Tradução de campanha: como fazer um slogan atravessar fronteiras sendo fiel à origem?
Uma tradução de campanha precisa fazer uma ideia funcionar em outro idioma sem perder de vista o que tornou a comunicação tão original.
Quando falamos de publicidade, isso pode significar traduzir slogans, peças para redes sociais, vídeos, roteiros, apresentações, anúncios e outros conteúdos que fazem parte de uma mesma estratégia de comunicação.
Por isso, alguns pontos são importantes em um projeto de tradução de campanha:
Entender a estratégia e o conceito da campanha;
Conhecer o público de destino;
Identificar expressões, referências e jogos de palavras;
Considerar o formato;
Pesquisar o contexto cultural;
Revisar a tradução dentro da peça.
Em alguns casos, será possível permanecer bastante próximo do texto de partida. Em outros, encontrar uma solução equivalente pode exigir mudar palavras, construções ou referências.
A história da publicidade internacional tem alguns exemplos do que pode acontecer quando essas diferenças passam despercebidas, e algumas grandes empresas descobriram isso depois de levar suas campanhas para outros países.
Cases de tradução que floparam o slogan
Campanha “Não faça nada” pelo HSBC
Em 2009, o HSBC enfrentou problemas ao internacionalizar a campanha “Assume Nothing”. Em alguns mercados, o slogan acabou sendo traduzido com o sentido de “Não faça nada”.
A diferença entre as duas mensagens era grande o suficiente para levar o banco a abandonar a campanha. Segundo o Business News Daily, o HSBC gastou cerca de US$ 10 milhões no processo de rebranding, adotando posteriormente o slogan “The World’s Private Bank”.
Uma escolha aparentemente pequena pode alterar completamente o sentido de uma mensagem, especialmente em um slogan, em que poucas palavras precisam dar conta de muita coisa.
“Got Milk?”, a pergunta que gerou um mal-entendido
A famosa campanha norte-americana “Got Milk?”, feita para o Conselho de Processadores de Leite da Califórnia para incentivar o consumo de leite, encontrou dificuldades ao ser adaptada para o público de língua espanhola.
O slogan original foi traduzido para “¿Tienes leche?”, e embora a versão parecesse preservar a pergunta curta e direta do inglês, em espanhol a expressão assumiu uma conotação inesperada, sendo interpretada para algo como “Você está amamentando?”.
Reproduzir a estrutura e o significado literal de um slogan não garante a manutenção de seu efeito: uma formulação simples e coloquial em um idioma pode despertar associações completamente diferentes em outro contexto linguístico e cultural.
KFC entrega mensagem distorcida ao mercado chinês
O KFC tem o famoso slogan “Finger-lickin’ good”, construído em inglês a partir da ideia de uma comida tão gostosa que faz alguém lamber os próprios dedos.
Quando a marca de fast-food chega à China, o slogan ganha uma tradução equivocada, um sentido próximo a “coma seus dedos”.
Curiosamente, anos depois, durante a pandemia de Covid-19, o próprio “Finger-lickin’ good” voltaria a causar problemas para a marcad, dessa vez, sem nenhuma tradução envolvida. A KFC suspendeu temporariamente o uso do slogan por considerar inadequado incentivar a ideia de “lamber os dedos” em meio às recomendações de higiene e distanciamento.
Cases de tradução de campanha da Je Suis Tradutora
Campanha WhatsApp Brasil, quando a cultura fala mais alto
Em 2022, o WhatsApp lançava no Brasil uma nova funcionalidade de pagamento pelo aplicativo. Para promover o recurso durante o Carnaval, a campanha encontrou um gancho na cultura popular brasileira ao incorporar a marchinha “Me Dá um Dinheiro Aí”.
Durante o trabalho, uma palavra aparecia repetidamente e ocupava um lugar central no conceito: marchinha. Uma possibilidade seria recorrer a construções como Brazilian carnival march ou upbeat march, mas nenhuma delas carregava o conjunto de referências culturais associado ao termo em português.
Assim como palavras como samba, sushi ou karaokê circulam em outros idiomas preservando sua origem, a escolha foi, então, não traduzir “marchinha”. Nesse caso, preservar a palavra significava preservar a identidade cultural sobre a qual a própria campanha havia sido construída.
Campanha Tiger Beer, traduzindo sensações
Em 2022, a agência Sherpa42 desenvolveu uma campanha para a Tiger Beer que ocupou um galpão no centro do Rio de Janeiro e reuniu diferentes manifestações da cultura urbana, como skate, música e grafite. Nesse caso, um dos principais desafios estava na linguagem: urbana, informal e atravessada por expressões que faziam parte da identidade da campanha.
O slogan “Como bons felinos que somos, nosso rolê ganha ainda mais vida quando a noite chega”, tornou-se “When dark comes, night cats go out”. Em vez de reproduzir literalmente a construção em português, a tradução recriou em inglês a associação entre o universo felino da marca e a vida noturna.
Até uma despedida aparentemente simples exigiu uma escolha: “VLW, FLW.” virou “TKS, SEE YA.”, buscando reproduzir em inglês o caráter abreviado, informal e descontraído da expressão em português.
Os dois projetos partem de estratégias diferentes. No WhatsApp, preservar uma palavra em português foi uma forma de manter uma referência cultural importante para a campanha. Na Tiger Beer, foi necessário se afastar de algumas construções literais para recriar em inglês os jogos de sentido do original.
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